Библиотека советов
Последний шанс
Как автопроизводителю увеличить долю на рынке, сократив затраты на рекламу за счёт интернет технологий?
Мир стремительно меняется. В большинстве случаев производители автомобилей не имеют достаточного влияния на эти изменения, а значит единственной супер-способностью становится адаптивность.
Чем выше скорость адаптации - тем живучее компания. Это относится не только к автопроизводителям, но и к другим частным бизнесам.
Чем выше скорость адаптации - тем живучее компания. Это относится не только к автопроизводителям, но и к другим частным бизнесам.
Причем тут маркетинг?
Дело в том, что традиционный автомобильный маркетинг сильно отстал от современности. Давайте сравним интернет-магазин и сайт автомобильного бренда. Чувствуете разницу? Автомобильные сайты похожи на глянцевые журналы. И это можно понять, ведь будущий клиент должен влюбиться в свою будущую машину, но является ли хорошая фотография лучшим способом вызвать это чувство? Уверен, что нет.
Большинство крупных автопроизводителей не успевают адаптироваться и драматически теряют долю рынка.
Давайте посмотрим на этот процесс со стороны клиента.
Клиент видит, что мир уже изменился, а компания осталась в прошлом. Что конкретно видит клиент? Он видит рекламу, видеообзоры автомобилей, статьи и отзывы. Видит реакцию дистрибьюторов и автодилеров на эти отзывы или отсутствие этой реакции.
Давайте посмотрим на этот процесс со стороны клиента.
Клиент видит, что мир уже изменился, а компания осталась в прошлом. Что конкретно видит клиент? Он видит рекламу, видеообзоры автомобилей, статьи и отзывы. Видит реакцию дистрибьюторов и автодилеров на эти отзывы или отсутствие этой реакции.
Причем тут маркетинг?
Дело в том, что традиционный автомобильный маркетинг сильно отстал от современности. Давайте сравним интернет-магазин и сайт автомобильного бренда. Чувствуете разницу?
Автомобильные сайты похожи на глянцевые журналы. И это можно понять, ведь будущий клиент должен влюбиться в свою будущую машину, но является ли хорошая фотография лучшим способом вызвать это чувство? Уверен, что нет.
Большинство крупных автопроизводителей не успевают адаптироваться и драматически теряют долю рынка.
Автомобильные сайты похожи на глянцевые журналы. И это можно понять, ведь будущий клиент должен влюбиться в свою будущую машину, но является ли хорошая фотография лучшим способом вызвать это чувство? Уверен, что нет.
Большинство крупных автопроизводителей не успевают адаптироваться и драматически теряют долю рынка.
Причем тут маркетинг?
Дело в том, что традиционный автомобильный маркетинг сильно отстал от современности. Давайте сравним интернет-магазин и сайт автомобильного бренда. Чувствуете разницу? Автомобильные сайты похожи на глянцевые журналы. И это можно понять, ведь будущий клиент должен влюбиться в свою будущую машину, но является ли хорошая фотография лучшим способом вызвать это чувство? Уверен, что нет.
Большинство крупных автопроизводителей не успевают адаптироваться и драматически теряют долю рынка.
Давайте посмотрим на этот процесс со стороны клиента.
Клиент видит, что мир уже изменился, а компания осталась в прошлом. Что конкретно видит клиент? Он видит рекламу, видеообзоры автомобилей, статьи и отзывы. Видит реакцию дистрибьюторов и автодилеров на эти отзывы или отсутствие этой реакции.
Клиент видит сайты. Сайты отстающие на 10 лет от реальности. Неудобные и не адаптивные под мобильные устройства сайты. Сайты с всплывающими поп-ап окнами. Сайты, похожие на глянцевые журналы, а не на современные интернет-магазины и приложения, к которым клиент уже привык и воспринимает их как само собой разумеющееся. Кроме всего прочего, сайты еще очень медленно грузятся.
Теперь давайте ответим на вопрос “какая основная функция у производителя и его представителя производителя в конкретной стране?” - отвечу за вас. Задача производителя создавать спрос. Делать так, чтобы люди хотели именно эту машину. Именно этот бренд. Перейдём к следующему вопросу: “какая основная задача дилера в конкретном регионе?”. Задача дилера - удовлетворять спрос, делая это максимально эффективно и соблюдая при этом стандарты производителя и дистрибьютора. Почему функции у производителя и дистрибьютора разные, а сайты одинаковые? Ведь очевидно, что для удовлетворения спроса, нам нужно максимально сократить путь клиента и дать ему возможность прямо сейчас сделать первый шаг к покупке автомобиля своей мечты.
К сожалению, маркетинговые департаменты в представительствах не принимают решений на таком уровне.
Еще одна проблема это то, что при обновлении сайтов дилеры часто теряют трафик из поисковых систем и вынуждены заново вручную заполнять контент сайтов.
Представьте себе на секундочку, что при обновлении версии на смартфоне вы теряете всю личную информацию, все фото и видео. Вот примерно тоже самое чувствуют маркетологи автодилеров, когда обновляют сайты.
Что делать?
Сделать SaaS решение, позволяющее сделать сайт дистрибьютора отличающийся от шаблона сайта дилера. Они могут быть похожи по дизайну. Они могут использовать одни и те же фотографии и видео, но они должны быть разными, потому что у них разные функции. Сайт дистрибьютора помогает сформировать спрос, сайты дилеров - удовлетворить его максимально быстро, эффективно, удобно и привычно.
Мы со своей командой сделали много сайтов и посадочных страниц в автомобильной индустрии с одной целью - добиться максимального удобства пользователя роста конверсии из посетителей в целевые обращения (лиды) и добились в этом серьёзных результатов. Конверсия созданных нами сайтов в 6 раз превышала аналогичную конверсию с сайта, предоставляемого дистрибьютором. Это значит, что для привлечения клиентов тем дилерам, которые использовали наши сайты нужно было в 6 раз меньше тратить на рекламу. Представляете себе, какое это конкурентное преимущество.
Как сделать связку “производитель - дистрибьютор - дилер” еще более эффективной?
Дистрибьютор в каждой стране, формируя спрос, использует рекламный инвентарь, направленный на широкий охват.
Предположим, потенциальный клиент несколько раз увидел рекламу конкретного автомобиля и перешел на сайт дистрибьютора.
Через некоторое время этот же потенциальный клиент решил купить понравившийся автомобиль. Он ищет его в поисковых системах и переходит на сайт дилера в своём городе. При этом, дилер тратит на его привлечение очень много, т.к. практически никто из дистрибьюторов не собирает аудитории потенциальных клиентов, заинтересовавшихся автомобилем по первичным признакам. Единицы дистрибьюторов используют так называемые CDP системы, позволяющие сократить затраты на рекламу как дистрибьютора, так и дилера и дилер вынужден привлекать клиентов без возможности “подхватить” клиента (доля клиентов, переходящих на сайты дилеров с сайтов дистрибьюторов пренебрежимо мала и её можно не учитывать). Более того, некоторые высокопоставленные руководители дистрибьюторов искренне считают, что клиенты на сайте дистрибьютора появляются из ниоткуда. Буквально самозарождаются. К сожалению это не так и это заблуждение легко опровергается простейшим исследованием через открытые источники.
Но и это еще не всё. Подавляющее число дилеров не понимает, откуда у них берутся клиенты. Они вслепую вкладывают деньги в рекламу, не понимая, какой рекламный канал им приводит клиентов и сколько их. Система, позволяющая развеять этот туман называется системой сквозной аналитики и без неё ни дилер ни дистрибьютор не могут построить эффективный маркетинг.
У дистрибьютора должна быть создана собственная система сквозной аналитики “дистрибьютор-дилер-клиент”, учитывающая все касания клиента на уровне сайта дистрибьютора и любого из сайтов дилеров. Это позволит еще более эффективно управлять рекламой на всём пути привлечения клиента. На примере внедрения проектов сквозной аналитики, которые мне удалось внедрить, могу сказать, что разработка это половина задачи, основные трудности подстерегают компании из-за отсутствия аналитической культуры в большинстве дилеров. Культуру не сформировать мгновенно и шанс на победу есть только у тех, кто готов привлечь в команду или на аутсорс настоящего лидера, способного донести до всех полезность, сформировать систему обучения на местах и привить аналитическую культуру.
В современном бизнесе, основной метрикой успеха стала скорость тестирования гипотез. В автомобильной индустрии я не знаю ни одного производителя использующего такой подход. Приведу пример - один баннер может иметь CTR - 1%, другой аналогичный 5%. Если до запуска федеральной рекламной кампании протестировать 10 вариантов баннеров и выбрать лучший не интуитивно, а опираясь на данные, то можно увеличить эффективность этой рекламной кампании в разы
Выводы:
Я в деталях знаю, как сделать всё, о чём написал в статье. Напишите мне и я расскажу об этом подробнее.
--
Иван Куц
Дело в том, что традиционный автомобильный маркетинг сильно отстал от современности. Давайте сравним интернет-магазин и сайт автомобильного бренда. Чувствуете разницу? Автомобильные сайты похожи на глянцевые журналы. И это можно понять, ведь будущий клиент должен влюбиться в свою будущую машину, но является ли хорошая фотография лучшим способом вызвать это чувство? Уверен, что нет.
Большинство крупных автопроизводителей не успевают адаптироваться и драматически теряют долю рынка.
Давайте посмотрим на этот процесс со стороны клиента.
Клиент видит, что мир уже изменился, а компания осталась в прошлом. Что конкретно видит клиент? Он видит рекламу, видеообзоры автомобилей, статьи и отзывы. Видит реакцию дистрибьюторов и автодилеров на эти отзывы или отсутствие этой реакции.
Клиент видит сайты. Сайты отстающие на 10 лет от реальности. Неудобные и не адаптивные под мобильные устройства сайты. Сайты с всплывающими поп-ап окнами. Сайты, похожие на глянцевые журналы, а не на современные интернет-магазины и приложения, к которым клиент уже привык и воспринимает их как само собой разумеющееся. Кроме всего прочего, сайты еще очень медленно грузятся.
Теперь давайте ответим на вопрос “какая основная функция у производителя и его представителя производителя в конкретной стране?” - отвечу за вас. Задача производителя создавать спрос. Делать так, чтобы люди хотели именно эту машину. Именно этот бренд. Перейдём к следующему вопросу: “какая основная задача дилера в конкретном регионе?”. Задача дилера - удовлетворять спрос, делая это максимально эффективно и соблюдая при этом стандарты производителя и дистрибьютора. Почему функции у производителя и дистрибьютора разные, а сайты одинаковые? Ведь очевидно, что для удовлетворения спроса, нам нужно максимально сократить путь клиента и дать ему возможность прямо сейчас сделать первый шаг к покупке автомобиля своей мечты.
К сожалению, маркетинговые департаменты в представительствах не принимают решений на таком уровне.
Еще одна проблема это то, что при обновлении сайтов дилеры часто теряют трафик из поисковых систем и вынуждены заново вручную заполнять контент сайтов.
Представьте себе на секундочку, что при обновлении версии на смартфоне вы теряете всю личную информацию, все фото и видео. Вот примерно тоже самое чувствуют маркетологи автодилеров, когда обновляют сайты.
Что делать?
Сделать SaaS решение, позволяющее сделать сайт дистрибьютора отличающийся от шаблона сайта дилера. Они могут быть похожи по дизайну. Они могут использовать одни и те же фотографии и видео, но они должны быть разными, потому что у них разные функции. Сайт дистрибьютора помогает сформировать спрос, сайты дилеров - удовлетворить его максимально быстро, эффективно, удобно и привычно.
Мы со своей командой сделали много сайтов и посадочных страниц в автомобильной индустрии с одной целью - добиться максимального удобства пользователя роста конверсии из посетителей в целевые обращения (лиды) и добились в этом серьёзных результатов. Конверсия созданных нами сайтов в 6 раз превышала аналогичную конверсию с сайта, предоставляемого дистрибьютором. Это значит, что для привлечения клиентов тем дилерам, которые использовали наши сайты нужно было в 6 раз меньше тратить на рекламу. Представляете себе, какое это конкурентное преимущество.
Как сделать связку “производитель - дистрибьютор - дилер” еще более эффективной?
Дистрибьютор в каждой стране, формируя спрос, использует рекламный инвентарь, направленный на широкий охват.
Предположим, потенциальный клиент несколько раз увидел рекламу конкретного автомобиля и перешел на сайт дистрибьютора.
Через некоторое время этот же потенциальный клиент решил купить понравившийся автомобиль. Он ищет его в поисковых системах и переходит на сайт дилера в своём городе. При этом, дилер тратит на его привлечение очень много, т.к. практически никто из дистрибьюторов не собирает аудитории потенциальных клиентов, заинтересовавшихся автомобилем по первичным признакам. Единицы дистрибьюторов используют так называемые CDP системы, позволяющие сократить затраты на рекламу как дистрибьютора, так и дилера и дилер вынужден привлекать клиентов без возможности “подхватить” клиента (доля клиентов, переходящих на сайты дилеров с сайтов дистрибьюторов пренебрежимо мала и её можно не учитывать). Более того, некоторые высокопоставленные руководители дистрибьюторов искренне считают, что клиенты на сайте дистрибьютора появляются из ниоткуда. Буквально самозарождаются. К сожалению это не так и это заблуждение легко опровергается простейшим исследованием через открытые источники.
Но и это еще не всё. Подавляющее число дилеров не понимает, откуда у них берутся клиенты. Они вслепую вкладывают деньги в рекламу, не понимая, какой рекламный канал им приводит клиентов и сколько их. Система, позволяющая развеять этот туман называется системой сквозной аналитики и без неё ни дилер ни дистрибьютор не могут построить эффективный маркетинг.
У дистрибьютора должна быть создана собственная система сквозной аналитики “дистрибьютор-дилер-клиент”, учитывающая все касания клиента на уровне сайта дистрибьютора и любого из сайтов дилеров. Это позволит еще более эффективно управлять рекламой на всём пути привлечения клиента. На примере внедрения проектов сквозной аналитики, которые мне удалось внедрить, могу сказать, что разработка это половина задачи, основные трудности подстерегают компании из-за отсутствия аналитической культуры в большинстве дилеров. Культуру не сформировать мгновенно и шанс на победу есть только у тех, кто готов привлечь в команду или на аутсорс настоящего лидера, способного донести до всех полезность, сформировать систему обучения на местах и привить аналитическую культуру.
В современном бизнесе, основной метрикой успеха стала скорость тестирования гипотез. В автомобильной индустрии я не знаю ни одного производителя использующего такой подход. Приведу пример - один баннер может иметь CTR - 1%, другой аналогичный 5%. Если до запуска федеральной рекламной кампании протестировать 10 вариантов баннеров и выбрать лучший не интуитивно, а опираясь на данные, то можно увеличить эффективность этой рекламной кампании в разы
Выводы:
- Создайте платформу позволяющую поддерживать и управлять быстрыми, удобными, и эффективными сайтами дилеров.
- Создавайте и используйте CDP платформу
- Внедрите сквозную аналитику дистрибьютор-дилер-клиент и научите маркетологов дилеров пользоваться ею
- Внедрите подход тестирования гипотез и применяйте его постоянно
Я в деталях знаю, как сделать всё, о чём написал в статье. Напишите мне и я расскажу об этом подробнее.
--
Иван Куц